Hyperpersonalisierung – Technologie vs. Team


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Während die digitale Revolution in der Welt des Kundenkontakts vor unseren Augen stattfindet und zugleich immer mehr per Self-Service erledigt wird, erwarten Verbraucher an jeder Stelle der Customer Journey persönliche Angebote und eine persönliche Betreuung.

Gerade bei hohen Kontaktaufkommen ist es herausfordernd, ein konsistentes und personalisiertes Kundenerlebnis zu bieten. Leider können dies die Mitarbeiter im Kundenkontakt nicht gänzlich alleine schaffen. Die Folge? Lange Wartezeiten und eine fragmentierte Customer Journey, enttäuschte Kunden, ein geschädigter Ruf und schließlich negative Folgen für das Geschäftsergebnis.

Aber was ist die Lösung? Um sich vom Wettbewerb abzuheben und für Kundenverbundenheit und -loyalität zu sorgen, müssen Unternehmen Wege finden, ihre Relevanz für die Zielgruppe zu erhöhen. Dabei stellt sich immer dieselbe Frage: „Was ist für diesen Kunden zu diesem Zeitpunkt der bestmögliche nächste Schritt?“

Eine Analyse von McKinsey1) zeigt, dass Unternehmen einen neuen Standard erfüllen müssen, der sich „The Care of One“ nennt. Dies beinhaltet, dass sich alle Entscheidungen daran orientieren, jeden einzelnen Kunden und dessen persönliche Bedürfnisse zu bedienen. In einem Wort: Hyperpersonalisierung.

In diesem Blogartikel wollen wir diese neue Art des Kundenkontakts vorstellen und erläutern, welche Rolle die Mitarbeiter dabei haben.

1) McKinsey: The Vision for 2025: Hyperpersonalized Care and ‘Care of One’

Wie beim Kiosk nebenan

Wir bilden Zielgruppensegmente und nutzen Targeted Marketing – das ist doch schon eine Menge? Stimmt, aber die Hyperpersonalisierung geht einen Schritt weiter. Es ist etwas anderes, ob man relevante Inhalte über den bevorzugten Kanal des Kunden anbietet oder ob man ein persönliches Gespräch mit jedem Kunden über alle Kanäle führt.

Denken Sie an den Kiosk an der Ecke, oder den Tante-Emma-Laden von früher. Dort weiß der Verkäufer oft schon, was die Kunden wollen, wenn sie zur Tür hereinkommen. Hyperpersonalisierung, bevor es einen Begriff dafür gab.

Es geht also um Kontext. Ohne Kontextwissen über den Kunden, also zum Beispiel seine bevorzugten Kommunikationskanäle und -zeiten und seine gesamten Kundenerlebnisse bis zum heutigen Tag, ist es schlicht unmöglich, ein hohes Personalisierungsniveau zu bieten.

Immer mehr Organisationen setzen auf Hyperpersonalisierung, um Kundenvertrauen und -loyalität zu gewinnen. Gerade jüngere Zielgruppen zeigen sich offen für eine stärkere Personalisierung, sofern die Angebote tatsächlich relevant sind.

Kennen Sie Ihre Kunden?

Hyperpersonalisierung bedeutet, dass Sie Ihre Kunden – jeden Kunden – kennen. Wirklich kennen. Dass Sie passende Inhalte und Angebote bieten, noch bevor er selbst weiß, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt, und so seine Erwartungen übertreffen.

Das beginnt schon lange vor dem Kontakt mit einem Mitarbeiter oder einem Bot, nämlich sobald der Kunde online eine Antwort sucht. Um bereits zu diesem Zeitpunkt ein optimales Kundenerlebnis zu ermöglichen, können Sie eine Self-Service-Lösung bereitstellen, die schnelle, zielgerichtete Unterstützung gewährleistet.

Mit fortschrittlichen Datenanalysen lernen Sie Ihre Kunden erst wirklich kennen – dabei werden nicht nur Surfverhalten und Kaufhistorie betrachtet, sondern beispielsweise auch der Zeitpunkt, an dem er üblicherweise nach einem Produkt/einer Dienstleistung sucht, sein bevorzugter Kanal, seine Emotionen bei früheren Interaktionen oder Trends auf Social Media.

Dieses detaillierte Bild des Kunden können die Mitarbeiter im Kundenkontakt eigeninitiativ nutzen, um die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Beispiele: die präventive Lösung von Problemen, relevante Vorschläge oder eine proaktive Kontaktaufnahme, sobald der Kunde in einer Konversation mit einem Chat- oder Sprachbot nicht weiter kommt. Wichtig ist beim letzten Fall, dass der Mitarbeiter die gesamte Kontakthistorie mit dem Kunden kennt.  

Hyperpersonalisierung ermöglicht also maßgeschneiderten Kundenservice, indem Echtzeitdaten zum Kunden und dessen Verhaltensmustern genutzt werden, um proaktiv die Bedürfnisse des Kunden erfüllen zu können. Dies trägt dazu bei, die Verbundenheit des Kunden und dadurch seine Loyalität zu erhöhen.

Nutzen Sie Ihre Daten!

Die meisten Organisationen verfügen über einen wahren Schatz an Daten, den sie aber kaum wirklich nutzen. Solche Mengen von Daten lassen sich eigentlich nur effektiv mittels künstlicher Intelligenz (KI) auswerten. Ergänzt durch entsprechende Werkzeuge und Technologien erhalten Sie tiefe Einblicke in Ihre Kundendaten und -interaktionen und können dessen Verhalten und Bedürfnisse zuverlässig prognostizieren

Zu diesen Werkzeugen zählen fortschrittliche Interaktionsanalysen, Spracherkennung, prognostizierende Kundenanalysen, Internet of Things (IoT) und Echtzeit-Sprachverarbeitung (NLP) (beispielsweise durch die Erkennung von Kundenstimmung und -emotionen). Allein genommen lassen sich hiermit schon wertvolle Erkenntnisse gewinnen, aber erst in Kombination miteinander ergibt sich ein umfassendes Bild Ihres Kunden.

Neben diesen Analysetools gibt es Werkzeuge zur Steigerung der Produktivität im Kontaktzentrum. Indem manche Abläufe automatisiert werden, haben Ihre Mitarbeiter mehr Zeit für Kundengespräche und können sich, basierend auf Echtzeitdaten, vollständig dem hyperpersönlichen Service widmen – für ein herausragendes Kundenerlebnis.

Voraussetzung hierfür ist natürlich eine effiziente Service-Center-Plattform, die nahtlos mit den Backend-Systemen integriert ist, damit die Mitarbeiter jederzeit eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden vor sich haben. Zur Unterstützung dienen eine Echtzeit-Wissensdatenbank und Just-in-Time-Coaching, um die Problemlösung beim Erstkontakt (First Contact Resolution, FCR) zu optimieren.

Fallstricke

Bei allen Vorteilen der Hyperpersonalisierung sind auch einige mögliche Schwierigkeiten zu bedenken. Wo viele Jüngere aufgeschlossen sind, können andere Kunden Datenschutzvorbehalte haben. Achten Sie deshalb darauf, dass sich niemand gezwungen fühlt, persönliche Daten preiszugeben, und dass sich kein Kunde unwohl fühlt. Auch das ist Hyperpersonalisierung! Sorgen Sie dafür, dass Ihr Kunde während einer Interaktion jederzeit die Gelegenheit hat, einen Mitarbeiter zu kontaktieren, und begegnen Sie ihm mit Empathie. Wenn Ihr Kunde die Vorteile eines hyperpersonalisierten Service kennenlernt, steigt sein Vertrauen und sein Verständnis dafür, dass entsprechende persönliche Daten benötigt werden.

Selbstverständlich müssen Sie jederzeit die DSGVO und alle weiteren Gesetze und Vorschriften zum Datenschutz beachten. Diese Vorgaben haben unter anderem dazu geführt, dass Unternehmen selbst Daten erfassen und nutzen, da für Daten von Dritten strenge Beschränkungen gelten.

Eine weitere Schwierigkeit ist die Skalierbarkeit der Hyperpersonalisierung. Beim persönlichen Eckladen ist die Größe der Kundschaft begrenzt, aber wie schaffen Sie dieselbe Personalisierung, wenn Sie in Größenordnungen von mehreren Sprachen, Kulturen und demografischen Gruppen denken? Eine Skalierung auf solche Ebenen ist nur möglich, wenn eine intelligente Omnichannel-Service-Center-Plattform mit einem guten CRM-System und weiteren Backend-Systemen integriert ist. Die Customer Journey sollte stets lückenlos sein, um unpersönliche Erlebnisse mit Ihrem Unternehmen zu vermeiden. Außerdem ist darauf zu achten, Silos in einzelnen Abteilungen zu vermeiden, damit ein integriertes Kundenbild entsteht, auf das alle Mitarbeiter Zugriff haben.

Ein letzter Rat: Hyperpersonalisierter Service bedeutet nicht, den Kunden pausenlos mit „persönlichen Empfehlungen“ zu versorgen. Auch wenn Sie einen wahren Schatz an Daten haben und theoretisch jedem Kunden jeden Tag ein individuelles Angebot machen könnten: Tun Sie es nicht. Denn zu viel des Guten führt zum Verlust von Kunden.

Technologie vs. Team

Auch wenn Hyperpersonalisierung auf Technologie beruht, ist der menschliche Aspekt unerlässlich für den persönlichen Kundenkontakt. Der Erfolg einer Hyperpersonalisierungsstrategie hängt von einer gelungenen Kombination aus Technik und Mitarbeitern ab. Mit der richtigen Balance zwischen Mensch und Maschine erschaffen Sie als Unternehmen echte Service-Helden. Die Technik ist dabei die Verlängerung des menschlichen Mitarbeiters.

Wenn ein Kunde beispielsweise in einem Gespräch mit einem Bot nicht weiterkommt und frustriert ist, kann dies in Echtzeit per Sprach-, Stimmen- oder Stimmungsanalyse festgestellt werden, und ein Kundenservice-Mitarbeiter übernimmt das Gespräch. Denn dieser ist weiterhin unübertroffen darin, mit angemessener Empathie – und unterstützt durch passende Tools – dem Kunden weiterzuhelfen.

Wer sich für Hyperpersonalisierung entscheidet, sollte aber auch im Kontaktzentrum umdenken. Die Agenten können nicht wie bisher einfach einem Telefonskript folgen, sondern müssen mehr auf Echtzeitdaten und ihre eigene Kreativität, ihre Empathie und ihr logisches Denkvermögen vertrauen, um Kunden optimal und persönlich zu betreuen. Durch die technologische Unterstützung stehen den Agenten mehr Daten und mehr Kontext zur Verfügung, sodass sie proaktiv unterstützende Dienste, Produkte oder Funktionen anbieten und einen echten Mehrwert für die Kunden erbringen können.

Kundenservice-Mitarbeiter 2.0

Die Arbeit im Contact Center wird durch Hyperpersonalisierung wieder attraktiver und spannender. Zugleich ändert sich das Profil des Kundenbetreuers hin zu mehr Kundenorientierung, kritischem Mitdenken und empathischem Handeln. Eine Art Mitarbeiter 2.0.

Zugleich ist eine neue Methode erforderlich, um die Leistung der Kundendienstmitarbeiter zu messen. Die etablierten Kennzahlen wie Anzahl beantworteter Anfragen oder durchschnittliche Gesprächsdauer sind für Unternehmen, die hyperpersonalisierten Service bieten, nicht mehr aussagekräftig. Stattdessen sollte ausgewertet werden, wie gut ein Mitarbeiter in der Lage ist, ein relevantes Kundenerlebnis zu erbringen.

Ein Kundenservice-Mitarbeiter 2.0 wird das Unternehmen nicht gleich wieder verlassen, insbesondere dann nicht, wenn es echte Aufstiegschancen gibt. Und zwar nicht nur im Kontaktzentrum, sondern auch in anderen Abteilungen. Da sich die Kundenperspektive als Maßstab in immer mehr Unternehmen durchsetzt, sind diese Mitarbeiter dank ihrer kundenorientierten Mentalität und ihrem Talent ein langfristiger Gewinn.

Solche Mitarbeiter sollten daher nicht nur mit digitalen Tools und Echtzeit-Coaching unterstützt werden, sondern auch die Chance auf Weiterentwicklung ab dem ersten Tag im Kontaktzentrum erhalten – mit maßgeschneiderten Programmen für die Aus- und Weiterbildung. So wird das Kontaktzentrum nicht nur zur Keimzelle für herausragende Mitarbeiter, von denen das gesamte Unternehmen profitieren kann, sondern auch ein Anzugspunkt für neue externe Talente.

Wollen Sie Ihren Kunden maßgeschneiderten Service bieten und Ihren Beschäftigten mächtige Werkzeuge zur Verfügung stellen, mit denen alle Interaktionen hyperpersonalisiert werden? Dann vereinbaren Sie ein Gespräch mit unseren Experten. Wir helfen Ihnen gerne!

Whitepaper „Von der Kostenstelle zum Mittelpunkt“

In unserem Whitepaper „Von der Kostenstelle zum Mittelpunkt: der Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit auf das Kundenerlebnis“ konzentrieren wir uns auf die Beschäftigten. Es wird untersucht, welche Faktoren sich positiv auf das Wohlbefinden auswirken und wie dies zur Verbesserung von Kundenerlebnis und Geschäftsergebnis gleichermaßen beitragen kann. Auf 20 Seiten finden Sie viele nützliche Informationen, die Sie sofort umsetzen können.

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Wir beraten Sie gern dazu.

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Über DDM

Wir bei DDM Consulting sind der Meinung, dass eine maßgeschneiderte Beratung, die unabhängig von einem bestimmten Anbieter oder Produkt erfolgt, für unsere Kunden das Beste ist. Deshalb bieten wir eine breite Palette an intelligenten Omnichannel-Kontaktcenter-Lösungen – bereitgestellt von renommierten Partnern, die allesamt Spezialisten auf ihrem Gebiet sind. So können wir flexibel genau die Lösung finden, die zu den Wünschen und Anforderungen unserer Kunden passt.

Wir garantieren eine erfolgreiche Implementierung, stellen die Integration mit allen bestehenden Back-End-Systemen sicher und kümmern uns bei Bedarf auch um die Administration und Wartung der Plattform.

Unsere Kunden kommen aus unterschiedlichsten Branchen, von großen Finanzinstituten wie Banken und Versicherungen bis hin zu Telekommunikationsbetreibern, Gesundheitseinrichtungen, Behörden, dem Einzelhandel und Medien. Unser Spezialgebiet sind maßgeschneiderte Lösungen für große Organisationen mit komplexer Organisationsstruktur, beispielsweise in Form angepasster Integrationen in Backend-Systeme und mit selbst entwickelten Add-ons. Manchmal bauen wir sogar komplett neue Produkte! Auf diese Weise sorgen wir dafür, dass ein Kontaktzentrum perfekt zu den Wünschen, Anforderungen und Geschäftsprozessen eines Kunden passt.

Mittlerweile sind wir ein Team von etwa 30 Contact-Center-Experten, die vor allem in Belgien, den Niederlanden, Luxemburg, Frankreich, Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig sind.