Hyperpersonalisatie – technologie vs. team

Nu de wereld van het klantcontact bezig is met een digitale revolutie, en daarnaast het aantal selfservice-interacties ongekend hoog is, verwachten consumenten steeds meer personalisatie op elk punt in hun klantreis.

Maar vooral tijdens pieken in de contactvolumes is het bieden van een consistente en gepersonaliseerde klantervaring een uitdaging, en zeker niet iets wat klantcontactmedewerkers alleen aankunnen. Het gevolg? Lange wachtrijen en een gefragmenteerde klantreis, met als resultaat teleurgestelde klanten, reputatieschade en uiteindelijk een negatieve impact op de bedrijfsresultaten.

Het moet dus anders. Om zich te onderscheiden van de concurrentie en om de betrokkenheid en de loyaliteit van de klant te waarborgen moeten bedrijven op zoek naar manieren waarop ze relevanter worden voor hun doelgroep. De vraag die steeds opnieuw moet worden gesteld is ‘wat is voor déze klant op dít moment de beste volgende stap?’.

Volgens een rapport van McKinsey¹⁾ moeten bedrijven voldoen aan een nieuwe norm die ‘the care of one’ wordt genoemd. Het gaat er hierbij om dat alle besluitvorming wordt gericht op het bedienen van individuele klanten en hun persoonlijke behoeften. Hyperpersonalisatie noemen we dat.

In deze blog gaan we in op het hoe en wat van deze nieuwe vorm van klantcontact, en over de rol die (ook) de medewerker hierin speelt.

_{1) McKinsey: The vision for 2025: Hyperpersonalized care and ‘care of one’}

Dorpswinkel

Maar we waren toch al goed bezig met het segmenteren van onze doelgroepen en het bieden van gerichte marketingcampagnes? Zeker! Maar hyperpersonalisatie gaat een stap verder. Het is het verschil tussen het bieden van relevante content via het voorkeurskanaal van de klant, en het hebben van een individueel gesprek met iedere klant over álle kanalen.

Denk maar aan de dorpswinkel van vroeger. Daar wist men precies wat er in het leven van hun klanten speelde, waardoor je altijd datgene aangeboden kreeg waar je op dat moment behoefte aan had, soms nog voordat je dat zelf überhaupt besefte. Hyperpersonalisatie ‘avant la lettre’.

Het gaat hierbij dus om de context. Zonder context rond de geschiedenis van een klant, communicatievoorkeuren zoals tijd en kanaal, en up-to-date details van hun ervaring tot nu toe, is het simpelweg onmogelijk om een hoog niveau van personalisatie te leveren.

Steeds meer bedrijven en organisaties zetten hyperpersonalisatie in om de loyaliteit en het vertrouwen van de klant te winnen. Vooral jongeren staan hiervoor open, zolang het leidt tot relevante aanbiedingen waar ze daadwerkelijk iets aan hebben.

Ken je klant

Wat bij hyperpersonalisatie voorop staat is dat je je klant – iedere klant – kent. Echt kent. Dat je inspeelt op zijn behoeftes nog voordat hij zelf beseft dat hij jouw product of dienst nodig heeft, en dat je daarmee zijn verwachtingen overtreft.

Dat begint al lang voordat de klant contact opneemt met een bot of medewerker. Het begint zodra hij online begint te zoeken naar antwoorden. Zorg dus al in dit stadium voor een optimale klantervaring door een selfserviceoplossing te bieden waarmee hij snel en doeltreffend uit de voeten kan.

Je klant écht leren kennen bereik je alleen door middel van geavanceerde data-analyse die niet alleen kijkt naar bijvoorbeeld de browse- en bestelgeschiedenis van de klant, maar ook naar o.a. het tijdstip waarop hij doorgaans zoekt naar een product of dienst, zijn voorkeurskanaal, zijn emoties tijdens eerdere interacties, en trends op sociale media.

Met het klantbeeld dat je hiermee verkrijgt kunnen klantcontactmedewerkers proactief actie ondernemen om de klant te blijven verrassen. Zo kunnen ze bijvoorbeeld preventief problemen oplossen, een relevant voorstel doen, of proactief contact opnemen met een klant als deze vastloopt in een gesprek met een chat- of voicebot. Zorg er in dat laatste geval voor dat de medewerker een volledig beeld heeft van de contacthistorie van de klant en de stappen die hij al heeft doorlopen.  

Hyperpersonalisatie is dus een manier om een ​​op maat gemaakte klantenservice te bieden door real-time klant- en gedragsgegevens te gebruiken om proactief te kunnen inspringen op de klantbehoefte. Door dit soort initiatieven vergroot je de betrokkenheid van de klant en daarmee zijn loyaliteit.

Doe iets met je data

Hoewel de meeste bedrijven over een schat aan data beschikken, zijn er nog maar betrekkelijk weinig die er ook daadwerkelijk iets mee doen. De enige manier om de klant door en door te leren kennen is door de toepassing van artificial intelligence (AI) en andere tools en technologieën waarmee je niet alleen enorme hoeveelheden klantgegevens en interacties inzichtelijk kunt maken, maar ook klantgedag en -behoeftes voorspelbaar maakt.

Het gaat hierbij onder andere om location-based services, geavanceerde interactieanalyse, spraakherkenning, voorspellende klantanalyses, internet of things (IoT) en real-time Natural Language Processing (bijvoorbeeld voor het detecteren van klantsentiment en -emoties). Ook al bieden deze verschillende technologieën ieder op zich al waardevolle inzichten, het is de gecombineerde inzet ervan die tot het meest integrale klantbeeld leidt.

Daarnaast heb je tools nodig die de productiviteit van het klantcontactteam ondersteunt. Die ervoor zorgen dat eenvoudige handelingen worden geautomatiseerd, waardoor medewerkers zich volledig kunnen richten op hun gesprek met de klant en hem dankzij de real-time verkregen inzichten een hyperpersoonlijke service en daarmee een superieure klantervaring kunnen bieden.

Dat betekent vanzelfsprekend een efficiënt contactcenterplatform en een naadloze integratie met back-end systemen, zodat medewerkers direct een 360-graden klantbeeld voor zich zien. Anderzijds gaat het natuurlijk ook om ondersteunende tools zoals een real-time kennismanagementplatform en just-in-time coaching waardoor de First Contact Resolution (FCR) wordt vergroot.

Struikelblokken

Toch zijn er ook valkuilen waar je beducht voor moet zijn. Daar waar vooral jongeren het voordeel zien van hyperpersonalisatie, zien anderen het als een inbreuk op hun privacy. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat niemand zich gedwongen voelt om gegevens af te staan, en dat je bij iedere klant binnen zijn of haar comfortzone blijft. Ook dát is hyperpersonalisatie! Geef hem de mogelijkheid om op ieder moment in het interactieproces contact te leggen met een medewerker, en benader hem met empathie. Zodra de klant stap voor stap de voordelen leert kennen van een hyperpersoonlijke service, neemt zijn vertrouwen toe en zal hij zich comfortabeler voelen over het gebruik van persoonlijke gegevens dat hiervoor nodig is.

Sowieso ontkom je natuurlijk niet aan de AVG en andere regelgeving rondom privacy- en databescherming. In feite is dit juist een van de redenen dat bedrijven steeds afhankelijker worden van klantgegevens die ze zelf hebben verzameld, simpelweg omdat het verkrijgen van data van externe partijen aan banden is gelegd.

De vraag is ook hoe je hyperpersonalisatie schaalbaar kunt maken. Voor de dorpswinkel van vroeger ging het om een handjevol klanten, maar het is iets heel anders om het uit te voeren over een klantenbestand dat meerdere talen, culturen en demografische gegevens omvat. De integratie van een intelligent omnichannel contactcenterplatform met een goed CRM-systeem en andere back-end systemen is hiervoor essentieel. Er mogen nooit gaten vallen in de klantreis, want het gevolg hiervan is dat de klant juist een totaal onpersoonlijke ervaring heeft met je bedrijf en daardoor in de meeste gevallen zal afhaken. Daarnaast móéten de silo’s tussen de verschillende afdelingen worden afgebroken, zodat er één integraal klantbeeld ontstaat waar iedereen toegang toe heeft.

Tenslotte wellicht nog een ‘open deur’: het bieden van een hyperpersoonlijke service betekent niet dat je klanten moet overspoelen met ‘persoonlijke’ aanbiedingen. Ook al heb je toegang tot een schat aan informatie en kun je iedere klant in theorie elke dag benaderen met een op maat gemaakt voorstel voor een product of dienst: Doe. Het. Niet. Want overkill kills, en dat leidt tot klantverlies.

Technologie vs. team

Hoewel technologie de drijvende kracht is achter hyperpersonalisatie, is het juist de klantcontactmedewerker van vlees en bloed die het plaatje compleet maakt. Het succes van een hyperpersonalisatiestrategie wordt bepaald door de combinatie waarbij zowel de techniek als de medewerker optimaal worden ingezet. Door het vinden van de juiste balans tussen mens en machine creëer je als bedrijf klantenservicehelden. De techniek dient als verlengstuk van de menselijke medewerker.

Als een klant bijvoorbeeld gefrustreerd raakt tijdens een interactie met een bot, kan dit door middel van real-time spraak-, stem-, of sentimentanalyse worden vastgesteld, waarna een klantcontactmedewerker het gesprek kan overnemen. Die is namelijk als geen ander in staat om met de juiste dosis empathie – en ondersteund door de juiste tools – de klant verder te helpen.

De stap naar het bieden van hyperpersonalisatie vraagt wel om een nieuwe aanpak in het contactcenter. Zo zullen agenten niet meer klakkeloos een belscript kunnen volgen, maar zullen ze meer moeten vertrouwen op real-time data in combinatie met hun eigen creativiteit, empathie en logica om de klant optimaal en persoonlijk te woord te staan. Dankzij de extra gegevens en context die de techniek hun biedt, kunnen agenten proactief ondersteunende diensten, producten of functies aanbieden waarmee klanten meer waarde uit hun aankoop kunnen halen.

Klantcontactmedewerker 2.0

Dat betekent enerzijds dat het werk een stuk aantrekkelijker en uitdagender zal worden, en anderzijds dat het profiel van de contactcentermedewerker zal veranderen en er meer vraag zal ontstaan naar klantgerichte agenten die kritisch denken en empathisch zijn. Een soort versie 2.0 dus.

Daarnaast zal er een andere manier moeten worden gevonden om de prestaties van klantcontactmedewerkers te meten. De traditionele KPI’s, zoals het aantal beantwoorde oproepen of de gemiddelde gespreksduur, zijn niet langer relevant in bedrijven die hyperpersoonlijke service bieden. De nadruk moet in dit geval liggen op hoe goed een medewerker in staat is om een relevante klantervaring te leveren.

De klantcontactmedewerker 2.0 is niet iemand die binnen de kortste keren het bedrijf weer verlaat, zeker niet als hij reële doorstroommogelijkheden heeft. Niet alleen binnen het contactcenter, maar ook bij andere afdelingen van de organisatie. Nu in steeds meer bedrijven wordt gehandeld vanuit het klantperspectief, is dit type medewerker, met zijn klantgerichte mentaliteit, talent en mindset, een aanwinst voor de lange termijn.

Het is dan ook ontzettend belangrijk dat deze medewerkers niet alleen worden ondersteund met behulp van digitale tools en real-time coaching, maar dat zij de kans krijgen om zich vanaf de eerste dag in het contactcenter te ontwikkelen via een op maat gemaakt opleidings- en bijscholingstraject. Zo wordt het contactcenter niet alleen een broedplaats van supermedewerkers die waardevol zullen blijken voor de hele organisatie, maar ook een plek die nieuw talent van buitenaf aantrekt.

Wil jij jouw klanten ook een op maat gemaakte service kunnen bieden en jouw medewerkers de tools geven waarmee ze iedere interactie hyperpersoonlijk kunnen maken? Maak nu een afspraak met een van onze experts. We helpen je graag op weg!

Whitepaper ’Van kostenpost naar koningsnummer’

In onze whitepaper 'Van kostenpost naar koningsnummer: het effect van medewerkerstevredenheid op klantbeleving' stellen wij de medewerker centraal. We kijken naar factoren die een positief effect hebben op hun welzijn, en naar wat de impact hiervan is op de klantervaring en op de bedrijfsresultaten. Twintig pagina’s vol bruikbare informatie die jij meteen kunt toepassen.

Hoe maak je van jouw contactcenter een succes voor medewerker, klant én management? Oftewel, hoe verander je het van een kostenpost in het koningsnummer van de organisatie?

Ben jij ook benieuwd hoe je dit kunt bereiken?